跨境出海营销的五个增量来源：钱从哪里来？
N°008 · 出海1001 · Go Global Mind
2025 年，中国国内的广告市场进入了一段明显的冷静期。多数广告主对来年的预算态度谨慎，相当一部分计划持平甚至缩减。国内流量见顶、获客越来越贵、同质化竞争激烈，这些都让"再多投一块钱"变成了一个需要反复掂量的决定。但与此同时，全球广告市场是另一幅景象。2024 年，全球广告支出首次突破 1 万亿美元；2025 年继续增长，逼近 1.1 万亿美元的量级。
一边收缩，一边扩张，这两条曲线之间的裂口，恰恰是理解"出海营销"这件事的起点。很多人把出海营销的增长，简单理解为"蛋糕变大了"。但如果只停在这一句，就会错过真正重要的东西。增长不是一个匀质的过程，它由几股性质完全不同的力量叠加而成。
这篇文章想做的，就是把这几股力量拆开，一个一个看清楚：钱到底从哪里来。
钱的五个来源处
来源一：从未投过海外广告的新玩家
这是增量里最根本、也最容易被低估的一块。一批过去根本不在这个市场里的企业，正在第一次成为海外广告主。他们不是一类人，至少有五种很不一样的面孔。
第一种，是正在品牌化的外贸工厂。 过去工厂的出海逻辑很简单：在亚马逊、阿里国际站开店，等询盘上门，不需要主动投广告。但平台越来越卷、费率越来越高、随时可能封号，逼着一批工厂意识到，必须建立自己的品牌和直接触达客户的能力。于是它们开始投独立站广告、Google 广告、社媒广告。这批人是真正的净增量，从零开始投广告，而不是把预算从别处挪过来。
第二种，是高端制造的品牌出海。 出海品类已经从消费电子、服饰、家居，延伸到新能源车、储能、机器人这些高增长赛道。这些企业在全球市场的扩张，本身就带着巨额的品牌广告预算。
第三种，是非电商的消费品牌。 在国内已经有品牌认知的企业（家电、美妆、潮玩、户外）出海不靠纯卖货，靠的是品牌营销加渠道布局，讲的是品牌故事。科沃斯、九号、极米这类企业，正在把营销重心压向欧洲和北美的高端市场。科沃斯用 AI 解析匹配优质红人，仅在美国市场就做出了三亿以上的曝光量。这是典型的"品牌型"打法，而不是"流量型"打法。
第四种，是科技、SaaS 与服务出海。 以 AI 为代表的新技术催生了"Token 出海"这类全新形态。中国的 AI 模型和服务，通过 API 调用、开源生态向全球开发者输出。除此之外，建站 SaaS、跨境支付、营销工具，以及法律、财税、物流、翻译这些跟着出海企业走的服务商，都在成为新的广告主。
第五种，是被关税逼出来的传统制造企业。 中美关税的变化，直接把一批原本没有出海计划的传统制造企业，推向了美国之外的替代市场，东南亚、中东、拉美。营销服务商如今已经开始服务中国中车、徐工机械这样的工业品龙头。一个过去从不投广告的工业品企业，开始为出海专门采购营销服务，这本身就是一个信号。
这五种玩家有一个共同点：他们的预算，是这个市场过去不存在的钱。
来源二：老广告主的结构性扩张
第二股力量，来自那些早就在投海外广告的企业：跨境电商、游戏、App。它们的预算没有停下，而是在结构性地变大。
最直接的驱动力，是一个广告主要覆盖的市场变多了。早些年，亚马逊上的中国广告主可能只投美国一个站点；现在，平均要在三个站点同时运营广告。从一个市场到三个市场，意味着每个市场都要做本地化内容、投本地化广告，预算被自然地乘以了好几倍。亚马逊的数据也能印证这一点：与两年前相比，活跃的中国广告主账户数量增长超过 15%，而在新兴站点上，这个增幅超过了 60%。
更重要的是，出海对头部企业早已不是"试水"。《2025 年度中国出海品牌 100 强指数》显示，这 100 强的海外营收合计达到 11 万亿元，占其总营收的 24.08%。当海外收入成为核心收入的近四分之一，营销预算的体量也就随之水涨船高，营收有多大，预算的底盘就有多大。
但这股扩张是分化的，不是普涨。头部卖家在加预算、转向内容电商、提高 ROI 要求；尾部卖家在收缩，甚至转向"零广告成本"的 AI 矩阵打法。增长的同时，淘汰也在发生。
来源三：竞争逼出来的"被动预算"
第三股力量比较微妙，它不是企业主动想多花钱，而是被竞争逼着不得不花。
国内电商大盘增速放缓，流量成本高企，同类竞争者多到互相踩踏。对一个跨境电商卖家来说，真实的处境是：在国内投广告越来越贵、ROI 越来越差；而在海外，即便成本也在涨，竞争烈度相对低、ROI 还撑得住。这种对比之下，把预算从国内挪到海外，不是"多花钱"，而是"把钱花到更有效的地方"。
而一旦出海成功，企业就进入了一个停不下来的飞轮。海外市场没有国内那种"私域沉淀"的逻辑，你一旦停投广告，竞争对手立刻填上你的位置，用户很快把你忘掉。在海外，广告几乎是维持存在感的基本开销，刚性很强，不会因为经济波动就大幅削减。
严格说，这五个来源里只有第三个，对应着开篇那个"国内预算迁往海外"的剪刀差，它是把同一笔钱从国内挪到了海外。海外营销预算的增量，一小部分来自国内预算的迁出，更大一部分来自海外凭空诞生的新需求。前者是存量的再分配，后者才是真正的增量。很多人把两者混为一谈，于是要么高估了"国内转移"的规模，要么低估了"新需求诞生"的力量。
来源四：地理版图的扩张
第四股力量，独立于广告主的数量和单个预算，是一个纯粹的地理增量。
中国企业出海的版图，正在从"All in 欧美"转向"全球南方"。2025 年中国对美出口出现明显下滑，而中东、日韩、拉美、欧洲等市场成为新的增量。这种转向直接催生了针对特定市场的本地化营销预算，同样是出海，但投放的地理坐标变了。游戏出海的买量预算就是个缩影：美国市场的预算在收缩，而土耳其、印度这类新兴市场的投入在快速增长。前面提到的"新兴站点账户数增长超 60%"，背后正是这种地理扩张。
一个广告主进入一个新市场，就要重新做一遍本地化、重新投一遍广告，地理版图每扩大一圈，营销预算就增厚一层。
来源五：AI 催生的新预算项目
第五股力量，是技术变革本身创造出来的、过去根本不存在的预算项目。最典型的，是围绕 AI 搜索的"可见度"花费。这部分值得关注，但仍在早期。
用户的信息获取方式正在发生不可逆的迁移。随着 Chatgpt、Claude、DeepSeek、豆包 这类生成式 AI 应用融入日常，越来越多的人习惯直接向 AI 提问、获得整合好的答案，而不再跳转到具体网站。这意味着，哪怕一个品牌在传统搜索里排名靠前，只要它的信息没有被 AI "采纳"进生成的答案里，它就会在新一代用户的决策链路中"消失"。
于是出现了一个新词：GEO（生成式引擎优化）。它争夺的不再是搜索点击，而是 AI 模型的"引用"和"推荐"。这是一个从零到一的市场，企业开始为"出现在 AI 的回答里"单独划拨预算。
但就当下而言，GEO 的市场规模、服务的真实效果、以及它能否稳定地转化为生意，都还处在很早期的阶段。这个赛道目前泥沙俱下，大量服务商在发"榜单""选型推荐"之类的软文，真正能拿出可验证效果的并不多。把它列为一个"值得关注的增量来源"是合理的；但若现在就把它当成一块成熟的大蛋糕，则言之过早。它是一张正在书写的支票，还没有完全兑现。
哪些力量在反方向拉？
只讲增量是不诚实的。有几股力量，正在反方向压制这个市场。
关税正在让部分跨境电商萎缩。 美国对中国商品加税，直接压缩了面向美国市场卖家的利润空间，利润一薄，广告预算自然收缩。这部分是真实的减量。
平台获客成本在持续上涨。 流量越来越贵，ROI 越来越难看，一部分中小广告主被迫缩减甚至退出。
经济下行带来现金流压力。 一些中小出海企业在国内经济压力下现金流收紧，海外广告预算被砍。这两年退出的中小卖家并不少。
这些减量是真实存在的。但把它们和前面五个增量放在一起称量，总盘子仍然在增长：新玩家进场、老玩家扩张、地理版图扩大、新技术创造新预算项目。这几股力量加起来，盖过了萎缩的部分。
说在最后
这个市场增长的方式，正在悄悄改变它的客户结构。增长的真正含义，不在总量，在结构。
五年前，出海营销预算的绝大部分来自跨境电商；而在五个增量来源里，真正在快速扩张的，是第一种里的"工厂品牌化"和"科技/SaaS/服务出海"，是第四种里的"全球南方"。
这些新进来的钱，和过去那批钱，性质完全不同。过去那批钱，买的是"投放"，帮我把广告高效地投出去，追求的是可量化的转化。而新进来的这批钱，越来越多买的是"认知"，帮我在一个陌生市场里，让别人知道我、信任我。一个工厂品牌、一个 SaaS 公司、一个工业品龙头，它们要的不是"千次曝光多少钱"，而是"如何在六到十八个月的决策周期里，建立起足够的信任"。
这是两种完全不同的生意。也正因如此，市场总盘子的增长，对所有服务商并不是均匀的利好。那些只会做"投放"的服务商，争夺的是正在被 AI 和平台一起压薄的那块老蛋糕；而真正在长大的新蛋糕，服务"认知型"客户，需要的是另一套能力。谁能服务好那批"买认知"而不是"买投放"的新客户，谁才真正站在了这轮增长的上风口。
增长从来不会自动惠及每一个人，它只奖励那些站对了结构位置的人。
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