中游营销服务商：六层卖水人里最尴尬的那一层
N°006 · 出海1001 · Go Global Mind
在 N°005《卖水人的位置》里，我把中国出海的服务生态拆成了六层，然后说了一句话：在这六层里，我押注"营销与品牌"这一层和 AI 的交集。但那篇文章里，有一件事我没有说清楚，甚至有意绕过了。
我说营销服务商是出海生态里的"卖水人"，是稳稳收过路费的那群人。这个说法只对了一半。真实的情况是：在六层卖水人里，营销服务商可能是位置最尴尬的一层。它表面上在卖水，实际上更接近一个替别人扛水桶、然后从水钱里抽一点辛苦费的角色。
这一篇，我想继续来讲述这个点。也顺便给对"跨境出海营销"这个行业还不太熟悉的人，画一张相对完整的地图：这个行业到底是怎么运转的，钱从哪里来、流到哪里去，以及为什么我认为它正站在一个被重新定义的关口上。
这个行业到底在做什么
"跨境出海营销"，说白了就是帮中国企业在海外找到客户、卖出东西、建立品牌。一家中国公司想把产品卖到美国、欧洲、东南亚，但它不熟悉当地的流量平台、不懂当地消费者、没有海外的投放团队，于是它把这件事外包出去，交给专门做出海营销的服务商。
听起来是个清晰的生意：有需求、有供给、有交付。但只要你往产业链上下游看一眼，就会发现一个让人不太舒服的结构。这个行业的产业链，可以简单分成三段。
上游，是流量平台。 Meta、Google、TikTok等主流平台及各种程序化广告系统。这是整个链条里绝对的权力中心。它们掌握流量，掌握定价权，掌握规则。中国企业想触达海外消费者，几乎绕不开这几家。随着AI时代的到来，流量规则可能会重新分配，可能会有AI时代的“Meta”“Google”们。
下游，是出海企业。 也就是真正要卖货、要建品牌的客户，跨境电商卖家、游戏公司、新能源品牌、工业品厂商、SaaS 公司等等。它们是需求的源头，也是把钱掏出来的人。
中游，就是营销服务商。它们站在平台和客户之间，帮客户在平台上投广告、做内容、优化效果。蓝色光标、飞书深诺、钛动科技等，是这一层里体量最大的几家。问题就出在中游这个位置上。
钱的流向暴露真实的结构
理解一个行业，最快的办法是看钱怎么流动。
一个中国出海企业花在海外营销上的钱，绝大部分（大约百分之八十五到九十）最终流向了上游平台。你投 Meta 广告，钱进了 Meta 的口袋；你投 Google，钱进了 Google 的口袋。这部分钱，服务商只是"过了一手"，它不属于服务商。留在中游服务商手里的，是剩下那一小部分（代理差价和服务费），大约百分之五到十。而这一小部分里，还要再扣掉人力成本、运营成本。最后真正能变成服务商净利润的，往往只有百分之零到二。
看一眼行业龙头的财报就能感受到这种"量大利薄"。蓝色光标的出海广告投放业务，常年是营收的绝对主力（2025 年贡献了超过八成营收），但这块业务的毛利率长期只有百分之一点几。整个公司体量做到了近七百亿，2024 年却还是亏损的。这就是"赚流量差价"这门生意的真实模样：你过手的钱很多，但真正属于你的很少。
这件事甚至不是某一家公司的经营问题。早在几年前，监管在问询函里追问过类似的低毛利现象，得到的回应大意是：这块业务的利润率低，受制于上游平台的地位和互联网产业链的利润分配规律。一家龙头，在公开场合承认自己对利润分配几乎没有话语权——这比任何分析都更能说明中游的处境。
"中游服务商"这个词的误导
"中游营销服务商"这个称呼，本身就有误导性。它让我们以为这是一个独立的、创造价值的环节。但从利润分配的真相看，它更像是上游平台的销售外包。
很多时候，这个角色不掌握产品、不掌握定价、不掌握客户的最终去留，它的存在依赖于"上游需要有人帮它把广告位卖出去、把客户服务好"。这是整个中游的结构性处境。当你的成本结构里，近九成的采购来自上游那几家平台，你对它们就没有任何议价能力。平台一旦调整政策、压缩代理层级、或者干脆推出工具让客户绕过你直接投放，你的生存空间立刻收窄。你不是在和同行竞争，你是在平台的屋檐下讨生活。
这就是六层卖水人里，营销服务商最尴尬的地方。物流仓储是重资产，不容易被替代；支付金融握着资金通道；合规法务有牌照和专业壁垒。唯独营销服务商，它最轻、最依赖上游、最容易被取代。它卖的"水"，其实是从上游那里批发来的。
AI 让问题无处遁形
行业里有一种很流行的说法：AI 正在颠覆出海营销，传统服务商将被淘汰。这个说法不能算错，但它把因果关系讲反了。
AI 不是中游脆弱的原因。中游的脆弱，在 AI 出现之前就已经是结构性的事实了，毛利率畸低、依赖平台、没有议价权。AI 真正做的事，是把这种脆弱性暴露出来，并且加速兑现。
过去，中游服务商还能靠一件事活着：信息差和执行力。客户不懂海外平台的投放规则、不会做多语言素材、没有优化师团队，所以愿意付钱让服务商代劳。中游赚的，本质上是"客户嫌麻烦、不愿意自己学"的钱。但 AI 正在把这件事的成本打到接近于零。素材生成、多语言本地化、投放优化、数据分析……这些过去需要一个团队做的执行工作，现在 AI 工具几小时就能完成。更重要的是，把 AI 工具做得最好的，恰恰是上游平台自己：Meta 的 Advantage+、Google 的 Performance Max，已经把受众定向、出价、创意组合全部交给算法。
平台正在用 AI，让客户可以绕过服务商，直接自助投放。换句话说，AI 同时从两端挤压中游：一端是客户的执行需求被 AI 满足了，不再需要外包；另一端是上游平台用 AI 把服务商的核心工作内化了。中游赖以生存的那点信息差和执行力，正在被两边一起抽空。
行业头部企业蓝色光标早在 2023 年就喊出"All in AI"，把 AI 覆盖到 95% 以上的作业场景，还推出了自研的 DSP 平台，从"代理模式"转向"技术驱动模式"，2025 年实现了扭亏为盈。它的 CEO 在年报里说得很直白：要让公司“不再是一家营销公司，不再是一家代理公司，不再是人力密集型公司，而是一家全球性科技公司”。
中游会消失吗？
我不知道，但我知道它会“变形”。
我能确定的是，那种纯粹靠流量代理、靠倒卖广告差价活着的形态，会被大幅压缩，甚至消失。这种生意的本质是"赚信息差和执行力的钱"，而这恰恰是 AI 最擅长抹平的东西。当客户可以自助投放、当平台工具足够智能，这一层的存在理由就越来越薄。
"中游消失"和"中游变形"是两回事。我更倾向于认为，中游会经历一次剧烈的分化，而不是整体消亡。
会有一批服务商死掉，那些只会开账户、调参数、跑量的人肉外包型机构。
也会有一批服务商活下来，甚至活得更好，但它们活下来的方式，可能跟过去完全不同。它们不再靠"替客户在平台上花钱"赚钱，而是靠别的东西：可能是沉淀了多年、AI 无法复制的行业“Know-how”；可能是把数据资产做成了真正的飞轮；可能是帮客户解决 AI 解决不了的问题，比如什么样的内容在哪个市场对哪类人有效这种判断。
我甚至怀疑，最后活下来的那批，可能根本不会再叫自己"营销服务商"。这个名字承载了太多旧时代的包袱，代理、差价、人力外包。新的形态，也许会用一个我们现在还想象不到的名字来称呼自己。它服务的，是出海企业在 AI 时代真正的营销需求，而不是旧时代那种"帮我把广告投出去"的需求。
这个分化会怎么发生、谁会赢、新的形态长什么样，我现在没有确定的答案。我只能说，这是接下来几年最值得观察的事情之一。
我押注的到底是什么？
回到 N°005 里我说的那句话——我押注"B2B 出海营销 + AI"。现在我可以把它说得更清楚一点。我押注的，不是"营销服务商"这个旧身份。恰恰相反，我认为那个靠流量代理活着的旧形态会消失。我看好的，是在它的废墟上长出来的新东西，那种能承接出海企业在 AI 时代真实营销需求的形态。
跨境电商、品牌出海、网红带货、独立站……这些是大家都在讨论、都在涌入的赛道。B2B 出海（机械装备、工业品、新能源、SaaS、Biotech）因为故事性弱、传播性低，反而少有人系统地做。一个鲜少被关注的领域，对一个想长期深耕的人来说，往往意味着机会。
但我也想要讲清楚：看好 B2B + AI，不等于说 B2B + AI 会比 B2C + AI 更赚钱。 从客观的盘子来看，B2C 的预算规模、市场体量，是远大于 B2B 的，两者不在一个量级。如果单纯比"哪个赛道的钱多"，B2C 整个赛道赢得毫无悬念。
我看好 B2B + AI，看好的是趋势，不是当下的体量，是这个领域被严重低估、专业供给严重不足、而需求正在结构性地增长。这中间的差值，是机会所在。这跟"它会比 B2C 更大"是两个完全不同的命题，不能混为一谈。
在这个领域里，太多人把"我看好的方向"和"最赚钱的方向"划等号，最后发现自己只是在给一个想象中的大市场打工。就我个人而言：我押注的是一个有潜力的、被忽视的角落，不是一个已经被验证的金矿。
卖水人的故事，从 1849 年的加州讲到 2026 年的中国，逻辑从没变过：挖金的不一定赚钱，卖水的相对更稳。但这一篇想补充的是：卖水也分位置。有人卖的是自己挖的井水，有人卖的是从别人那里批发来、转手加价的瓶装水。AI 来了之后，后一种生意会越来越难做。而我想去站的位置，是前一种。
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