ACCS：平台支付和支付服务商的营销差异

N°037 · 出海1001 · Go Global Mind

摘要

平台做支付分为“场内交易”和“场外交易”。本文聚焦平台向自己平台内商家卖支付服务。平台占住离交易最近的一层和准入权，服务商靠跨平台、价格和服务活着。平台优势来自位置、数据与信任、规则；劣势是只能收本平台的钱、支付非主营、价格偏高。平台支付营销要解决四件事：新卖家选它、老卖家迁移、更多站点和账户、防流失，核心指标是渗透率和钱包份额。与支付公司不同，平台支付免去了漏斗上半段，只剩下半段：定价、比较、迁移、激活、留存。重点在于：迁移是择时而非说服；比较维度从费率转向确定性、可追踪、合规自助、不触发额外审核与对账；接受拿不到全部，目标是份额。

平台支付和支付服务商的营销差异

一个中国卖家在亚马逊后台设置收款方式时，面对的是一道选择题：可以绑一个国内的人民币账户，走亚马逊自己的全球收款；也可以绑一个第三方收款服务商给的账户。两种都行，而且随时能改。

同一笔钱，同一个卖家，两家公司在抢。但这两类但业务形态却不同，相应的对营销的需求也不同。

平台做支付有两种，一种是卖给已经在自己平台里的商家，“场内交易”，比如亚马逊的全球收款和卖家钱包；另一种是拿着自己的支付能力到平台外面去，“场外交易”，说服别人家的网站接入。后一种要从认知开始建，跟任何一家支付公司没有本质区别。这篇聚焦在前一种“场内交易”业务模型下的营销解读。

一、平台和服务商，在解决同一个问题上的分工

平台一开始通常不做支付。主营业务还没跑通的时候，支付是配套，外包出去最省事。

做到一定规模之后，平台会逐渐拓展业务范围，它离交易最近，它知道每一笔钱什么时候产生、有多少、归谁，而且对已有的客群upselling、多收一些服务费，不需要重新获客，这是任何一家支付公司都拿不到的起点。

但平台拓展支付服务的时候也是有边界的。2023 年 1 月，亚马逊和 Stripe 签署扩大的全球协议，Stripe 成为它在美国、欧洲和加拿大的战略支付伙伴，处理亚马逊总支付量的相当大一部分，覆盖的业务单元里包括 Prime、Audible、Kindle、Amazon Pay 和 Buy with Prime。2026 年 9 月，它在中东北非唯一一块真正做成收单机构的业务，同意以超过 1 亿美元的价格出售给沙特的 PayTabs，双方均已批准。平台要的是离交易最近的那一段，不是牌照、清算和监管关系这些又重又慢的东西。

平台不会做所有的事情，而且平台本身的局限性也会给服务商提供生存空间。对于服务商而言，价格、服务响应，以及最关键的跨平台，都是竞争优势。平台也会推出支付服务商计划 (PSP) ，来筛选合格的服务商给到卖家使用。比如，2021 年 2 月，亚马逊推出支付服务商计划，前面提到的airwallex、 worldfirst等都是PSP。

平台和服务商不是替代关系，是分层关系。 平台占住离交易最近的那一层和准入这道门，服务商退到更外面，靠跨平台和价格活着。

二、平台支付的优势和劣势，都长在业务上

在谈营销怎么做之前，得先看清它手里有什么、缺什么，这些东西是业务本身自带的。

三类优势

第一类来自位置。 产品就在卖家后台里，获客成本接近于零；它是后台里唯一的官方选项；而且换卡的摩擦是不对称的。按亚马逊卖家平台的官方说明，任何一次新增或修改银行账户信息，都会触发三天的安全保留期，期间无法发起转账；而中文官网写明，使用亚马逊全球收款更换银行卡，不会触发额外的卖家身份验证。2021 年 10 月起，美国站卖家还可以预存两个有效的收款账户，在两者之间切换无需再等三天。

第二类来自数据与信任。 平台知道这个卖家卖了多少、什么时候结款、风险如何，这些判断第三方只能靠卖家自己提供的材料。资金安全这件事，也由平台自己背书。

第三类来自规则。 准入名单、费率结构、结算节奏，都由平台定义。

两类劣势

第一类来自边界。它只能收本平台的钱。 亚马逊全球收款覆盖的是亚马逊自己的十个主要站点，卖家在别的平台上的收入，它一分也碰不到。卖家越是多平台经营，这个劣势越大，而这恰恰是第三方最核心的价值。

第二类来自定位。 支付不是平台的主营业务，资源、优先级和迭代速度都排在后面。价格上更直接：官方的阶梯费率最低一档是 1.5%，最高一档 0.75%；而第三方那边，万里汇从 2019 年 7 月起就把提现费率做到了 0.3% 封顶。2023 年，亚马逊对 2022 年 10 月之后开店的中国新卖家推出为期 12 个月的 0.3% 优惠费率，这次促销本身就是被迫对齐市场价的证据。

把这五条放在一起，营销开展的前提条件：结构上有优势，价格和边界上有劣势。

三、以亚马逊全球收款业务为例

亚马逊全球收款（Amazon Currency Converter for Sellers，简称ACCS）让中国卖家用国内的人民币银行账户接收各站点回款，覆盖十个主要站点，按过去 12 个月的净销售额阶梯定价、每月自动更新，而且可以用联合账户把北美、欧洲、日本的账户连起来合并计算档位。卖家钱包目前支持美国站，可以用美元零手续费支付美国的供应商，也能支付中国香港的供应商，单笔不低于 2500 美元。

它的营销要解决四件事

第一，新卖家开店时就选它。

第二，已经在用第三方的老卖家，迁移过来。

第三，已经在用的卖家，把更多站点和账户放进来。 这是平台支付特有的。阶梯费率按净销售额定档、联合账户可以合并计算，所以同一个卖家完全可以只把一部分站点放在官方通道，另一部分留给第三方。

第四，不流失。

所以这块业务的核心指标不是客户数，是渗透率和钱包份额。 一个卖家算不算你的客户，是个模糊问题；他的回款里有多少经过你，才是清楚的问题。

跟一家支付公司的营销差异在哪里？

同样是卖支付服务，营销差在哪

最关键的是第一行：漏斗从哪里开始。

一家支付公司必须从认知开始建。没人听说过你，就没人会考虑你，所以它需要品牌、需求生成和产品营销三条腿并立，这在写 Airwallex 的时候拆过。

平台的支付产品不需要。它的潜在用户名单就是卖家后台本身，母品牌和产品位置已经把漏斗的上半段解决掉了。卖家不会问“这家公司靠不靠谱”，他会直接跳到“要不要换”。

Upper Funnel被免掉，剩下的全是Lower Funnel的活：定价怎么讲、跟谁比、怎么迁移、怎么激活、怎么留住。这正是产品营销加生命周期运营。

营销重点在哪些方面？

第一，迁移是择时问题，不是说服问题。

老卖家不换，多数不是因为不相信你更好，是怕换的那几天钱卡住、账号被审。这件事的主要工作因此不是讲价值主张，是把切换成本讲清楚并压低：什么时候换最安全，两个预存账户怎么用，换卡不触发额外审核这一条要讲透。

一支讲信任的广告片解决不了卖家手指悬在那儿的犹豫，一篇把三天保留期讲明白的产品营销动作可以。

第二，比较维度要从费率挪开。

在费率上它赢不了。第三方 0.3% 封顶已经是多年的行情，官方的标准价最低一档是 1.5%。继续在费率上对话，等于在对手的主场打。

能赢的维度在别处：资金路径的确定性、到账可追踪、合规文件的自助获取、更换账户不触发额外审核、与后台打通的对账。这些不是“更便宜”，是“更省心”，而省心对一个同时在管选品、投放和物流的卖家来说，是可以折算成钱的。

第三，接受自己拿不到全部，营销目标是份额。

多平台经营的卖家一定会留着第三方，这不是营销能解决的问题，是业务边界。没有平台的支付产品会追求“独占”，营销的目标通常会是产品渗透率、钱包份额等。

写在最后

把三部分连起来看，平台做支付这件事，营销上真正特殊的地方只有一条：它不需要争取注意力，它要争取的是一次动作。

一家支付公司要让人先知道你、再相信你、最后选择你，三步都要花钱。平台的支付产品站在后台里，前两步是免费的，全部的胜负压在第三步上：卖家愿不愿意在那个设置页面上多点几下。

所以在平台里卖支付，卖的从来不是支付，是“不用离开这个后台”。一定程度上，这类产品的营销团队，做的事情更像增长和运营，而不像传统意义上的Full Funnel营销。

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